Kunskapsbank · 27 september 2026 · uppdaterad 12 oktober 2026 · Stefan Bensmo

Pengarna bakom utmanarna: privat kapital i nikotinportioner utanför Big Tobacco

Vår tidigare genomgång av förvärv visade hur Big Tobacco köper upp existerande varumärken. Men en annan sorts kapital gör något annat just nu: bygger helt nya utmanare från grunden, ibland med hjälp av samma person som en gång uppfann ZYN.

Mannen som kallas ZYN:s uppfinnare säljer nu formler till dess konkurrenter

Thomas Ericsson, en svensk kemist som tidningen Inc. beskriver som ZYN:s uppfinnare, agerar idag rådgivare och delägare åt flera nya, oberoende utmanare. Enligt Inc. ägnade han flera år åt att i sitt garage utveckla en formel för vitt snus, och Swedish Match kontaktade honom 2009 om att ta hans vita nikotinportion till marknaden; ZYN lanserades i USA 2014 (Philip Morris International förvärvade Swedish Match 2022). Swedish Match och PMI har själva inte namngett någon uppfinnare i de källor vi gått igenom. Ett av dem är Sesh+, grundat av Max Cunningham, som i september 2025 tog in 40 miljoner dollar i finansiering ledd av riskkapitalbolaget 8VC (grundat av Palantir-medgrundaren Joe Lonsdale) tillsammans med Troy Link, vd för snacksbolaget Jack Link's. Bland övriga investerare finns artisterna Post Malone, Diplo och Zach Bryan samt komikern Andrew Schulz. Ericsson äger ett patent på Sesh+:s formel, som bolaget köpt in, och har själv blivit delägare i företaget.

Sesh+ marknadsför sin formel som pH-balanserad och baserad på MCT-olja istället för nikotinsalter, med argumentet att det ger mindre irritation på tandköttet — ett påstående från bolaget självt som vi inte har kunnat verifiera oberoende. Ericsson är också rådgivare åt Zolv, en tidig startup som utvecklar nikotinremsor och som fortfarande väntar på FDA:s marknadsföringstillstånd innan produkten kan säljas i USA.

Riskkapital bygger utmanare, inte bara förvärv

Lucy Goods, baserat i Los Angeles och grundat av David Renteln och John Coogan, är ett annat exempel: bolaget har enligt Crunchbase tagit in kapital över fem finansieringsrundor från bland andra Top Shelf Ventures och FundRx, och säljer nikotinportioner samt "Breakers" — fuktade dospåsar — i flera styrkor och smaker.

Enligt Built In LA tog Lucy Goods in 10 miljoner dollar i en A-runda i februari 2020. Vi har inte hittat något förvärv av bolaget.

Vår tolkning Det här är en annan typ av kapitalinflöde än det vi såg i vår genomgång av förvärv. Där handlade det om att köpa upp existerande omsättning. Här satsar riskkapital och privatpersoner istället på att bygga en ny konkurrent från noll, med tekniskt differentierad formulering som argument snarare än enbart marknadsföringsbudget. Att ZYN:s egen uppfinnare är villig att sälja sin expertis vidare till konkurrenter är i sig ett tecken på att formulering fortfarande upplevs som en möjlig konkurrensfördel — trots Big Tobaccos skalfördelar i distribution och kapital.

Samtidigt är det värt att notera vad ingen av dessa bolag ännu har gjort: sålt sig till Big Tobacco. Så länge de förblir oberoende är kändiskapitalet och riskkapitalet en väderleksrapport snarare än ett facit — historiskt sett har just den här typen av snabbväxande utmanarvarumärken (se vår genomgång av tidigare förvärv) ofta slutat som förvärvsobjekt snarare än varaktigt oberoende bolag.

Ett tredje spår: familjekapital utan riskkapitalister

Inte alla oberoende utmanare byggs med institutionellt riskkapital. GN Tobacco Sweden, tillverkare av White Fox och Siberia, grundades av Gevorg Nalbandyan för över 20 år sedan (2004) och drivs enligt bolaget självt fortfarande som ett familjeägt företag inom GN Group-strukturen, utan extern private equity-finansiering. Det visar att det finns minst tre separata kapitalvägar utanför Big Tobacco just nu: institutionellt riskkapital med kändisinvesterare (Sesh+, Lucy Goods), tidiga såddinvesteringar i produkter som ännu väntar på regulatoriskt godkännande (Zolv), och organiskt uppbyggt familjekapital utan extern ägarspridning (GN Tobacco).

Uppdatering oktober 2026: exit-vägen i praktiken

När den här artikeln publicerades hade ingen av utmanarna ovan sålt sig till Big Tobacco. Den bilden står sig för Sesh+, Lucy Goods och GN Tobacco – men under 2026 har exit-vägen visat sig i praktiken för andra oberoende varumärken:

• Black Buffalo köptes av Imperial Brands i maj 2026: 150 miljoner dollar kontant plus en treårig resultatbaserad tilläggsköpeskilling.
• Helwit – svenska Yoik Group AB, med 3,4 procent av den svenska marknaden – köptes av Imperial Brands den 7 september 2026: 515 miljoner kronor kontant plus en tvåårig resultatbaserad betalning.
• ALP visar en hybrid: varumärket ägs till hälften var av Turning Point Brands och Tucker Carlsons bolag, lanserades i november 2024 och kombinerar kändiskapital med ett etablerat tobaksbolags distribution.
• LOOP: ett övertagande av tillverkaren Another Snus Factory av KT&G (51 procent) och Altria (49 procent) rapporterades i slutet av 2025. Vi har inte kunnat verifiera att affären slutförts.

Mönstret bekräftar resonemanget ovan: oberoende varumärken med verklig dragkraft blir förvärvsobjekt, och köparna betalar med en stor del av priset kopplad till framtida resultat. Se hela ägarkartan över nikotinportionsvarumärkena.

Vad det betyder för er

• Formulering kan fortfarande vara en finansierbar konkurrensfördel. Att branschens mest erfarna kemist väljer att sälja vidare sin expertis till nya bolag, snarare än att stanna hos ett storbolag, är ett argument för att produktinnovation inte är uttömd i den här kategorin.
• Kändiskapital ger räckvidd men också ett rykte att förvalta. Investerare som är offentliga personer knyter varumärket till sin egen synlighet — vilket kan vara en tillgång, men är också en risk som bör vägas in redan i ägarstrukturen.
• Vilken typ av kapital ni tar in avgör er exit-horisont. Institutionellt riskkapital förutsätter i regel en försäljning eller notering inom några år, medan familjekapital som GN Tobaccos möjliggör ett längre, mer oberoende tidsperspektiv — välj kapitalkälla utifrån vilket utfall ni faktiskt vill ha.

Vi hjälper till att bedöma vilken finansieringsväg som passar er tillväxtplan — se styrelse- och ledningsstöd och produktutveckling.