Kunskapsbank · 10 oktober 2026 · Uppdaterad 21 oktober 2026 · Stefan Bensmo

Vem äger VELO, ZYN, on! och de andra nikotinportionsvarumärkena? En ägarkarta för 2026

Kort svar: VELO ägs av British American Tobacco och säljs i USA av dotterbolaget R.J. Reynolds. ZYN tillhör Philip Morris International, on! Altria, och Zone, Black Buffalo, Helwit och Skruf Imperial Brands. Här är hela kartan per oktober 2026 – Big Tobacco, de mellanstora aktörerna och de oberoende.

Ägarkartan

Vem äger VELO – och vem tillverkar det?

VELO är ett British American Tobacco-varumärke. I USA marknadsförs det av R.J. Reynolds, som BAT helägt sedan 2017. Historiken förklarar varför varumärket dykt upp under olika namn: BAT lanserade sina tobaksfria portioner i slutet av 2018 som Lyft i Storbritannien och Sverige och som VELO i USA, och meddelade i november 2019 att alla moderna orala produkter skulle samlas under namnet VELO. I svenska butiker fasades bytet från Lyft till VELO in under de följande åren. BAT uppger att VELO hade 29,8 procent av volymen i USA:s moderna orala kategori första halvåret 2026 – BAT:s egen siffra.

Vem äger nikotinportionerna Zone?

Zone ägs av Imperial Brands och marknadsförs i USA av dotterbolaget ITG Brands. Imperial köpte TJP Labs sortiment av nikotinportioner i juni 2023 för 65 miljoner pund direkt samt en resultatbaserad tilläggsköpeskilling. Det amerikanska sortimentet relanserades därefter under varumärket Zone 2024. I analyser av konkurrenter, ägande och distributionskraft ska Zone därför räknas till Imperial Brands.

Marknadsandelar: varför siffrorna inte går ihop

Varje ägare rapporterar sin egen andel, på sitt eget sätt. Altria uppger att on! hade 14,4 procent av USA:s nikotinportionskategori andra kvartalet 2026, baserat på Circana-data. Samma rapport anger 8,6 procent för on! i den bredare amerikanska kategorin för orala tobaksprodukter. BAT uppger 29,8 procent volymandel för VELO första halvåret 2026. PMI uppgav att ZYN stod för ungefär två tredjedelar av kategorivärdet i USA 2025. Det är olika mått – volym mot värde, olika kategorinämnare, perioder och dataleverantörer – och de ska inte läggas ihop till ett tårtdiagram. Den som visar en prydlig fördelning som summerar till 100 procent har kombinerat siffror som inte är gjorda för att kombineras.

Vår dataanalys av on! skiljer mellan leveranser, andel av portionskategorin och andel av hela den orala kategorin för 2025 och andra kvartalet 2026.

Mönstret: Big Tobacco köper dragkraft

Titta på datumen, inte bara namnen. Imperial Brands köpte TJP Labs USA-sortiment 2023, Black Buffalo i maj 2026 och Helwits ägare i september 2026 – två förvärv på fyra månader. Altria köpte on! i etapper 2019–2021 och rapporterades i slutet av 2025 som delköpare av LOOP:s tillverkare. PMI betalade omkring 16 miljarder dollar för Swedish Match. Parallellt finansieras oberoende som Lucy och Sesh+ av riskkapital snarare än tobakspengar, och Turning Point Brands har byggt en mellanstor position med FRE och samägda ALP. Se även privat kapital utanför Big Tobacco och oberoende varumärken som utmanar Big Tobacco.

Vår tolkning Förvärvstakten 2026 visar att köparna betalar för bevisad distribution och marknadsposition, inte för recept. För ett utmanarvarumärke öppnar det en exitväg – men bara för den som kan visa verklig dragkraft på en avgränsad marknad. De oberoende som förblir oberoende är de som har eget kapital och en tydlig nisch.

Vad det betyder för er

• Om exit är en del av planen – bygg det köparna har köpt. Marknadsandel på en avgränsad marknad, dokumenterad distribution och regulatorisk status – inte bara ett starkt varumärke.
• Vet vem som står bakom era konkurrenter. Ett varumärke som ser litet ut kan ha en Big Tobacco-ägare med helt andra resurser för prissättning, distribution och godkännanden.
• Var försiktiga med rapporterade marknadsandelar. Jämför lika med lika – volym mot volym, värde mot värde, samma dataleverantör och period.

Vi hjälper styrelser och ledningsgrupper att bygga en strategi som håller oavsett om målet är tillväxt eller exit – se styrelse- och ledningsstöd.