Kunskapsbank · 21 september 2026 · Stefan Bensmo

Marknadsföring av nikotinportioner online — vad lagen faktiskt säger

Den skarpaste gränsen sätts inte av marknadsföringslagen, utan av en särskild lag för nikotinportioner. Här är vad den säger och vad det betyder för annonser, produktsidor och sociala medier.

Vilken lag är det som gäller?

Många e-handlare utgår från marknadsföringslagen. Den gäller fortfarande som allmän ram, men för nikotinportioner är det en särskild lag som sätter de skarpaste gränserna: lag (2022:1257) om tobaksfria nikotinprodukter, som trädde i kraft den 1 augusti 2022 (enstaka paragrafer senare). Det är den lagen som bär kravet på "särskild måttfullhet", och det är den lagen en annons, en produktsida eller ett nyhetsbrev bedöms mot.

Kärnan: särskild måttfullhet

Enligt 9 § ska "särskild måttfullhet" iakttas vid marknadsföring till konsumenter. Lagen preciserar tre saker:

• Marknadsföringen får inte vara påträngande eller uppsökande.
• Den får inte uppmana till bruk av produkten.
• Den får inte riktas särskilt till, eller skildra, barn eller ungdomar som inte fyllt 25 år.

Konsumentverket beskriver påträngande marknadsföring som sådan som väcker särskild uppmärksamhet eller blir ett dominerande inslag. Flera små budskap kan sammantaget bedömas som påträngande. Budskapen ska i princip begränsas till relevanta fakta som presenteras sakligt.

Kanal för kanal

TV, radio och videoplattformar

Kommersiell reklam i tv-sändningar, beställ-tv och radio är förbjuden (11 §). Leverantörer av videodelningsplattformar får inte visa reklam för produkterna före, under eller efter användargenererade videor. Sponsring av evenemang som främjar produkterna är också förbjuden (12 §).

Sociala medier

Här är utrymmet mycket litet. Konsumentverket uppger att en dom från 2024 förbjöd ett företag att marknadsföra produkterna på TikTok, eftersom provsmakningar och recensioner gick långt bortom saklig information. Konsumentverkets granskning av branschen (publicerad februari 2023) pekade dessutom ut gratisprover, gåvor som uppmuntrar bruk och marknadsföring som lockar yngre målgrupper.

Hälsovarning

Enligt Konsumentverket ska hälsovarning finnas vid marknadsföring i tryckta medier, online och i sociala medier, men inte inne i fysiska butiker.

Sökannonser och SEO

Vår tolkning Lagen har inga särskilda regler för sökannonser eller sökmotoroptimering. Det betyder inte att de är undantagna: en annons i sökresultatet, en produktsida och ett nyhetsbrev är marknadsföring till konsumenter och prövas mot samma krav. Gränsen mellan redaktionellt innehåll och marknadsföring avgörs från fall till fall, och innehåll som har ett tydligt kommersiellt syfte bör hanteras försiktigt.

Tumregler för en e-handlare

Vår tolkning Detta är inte ett myndighetsbesked, men en rimlig utgångspunkt:

Håll er till

• Produktnamn, styrka, storlek, pris och lagerstatus, presenterat sakligt.
• Tydlig 18-årsgräns och hälsovarning där den krävs.
• Neutral produktinformation utan livsstilsvinkel.

Undvik

• Bilder, filmer, ljud eller texter som väcker uppmärksamhet utöver informationen.
• Smaktester, recensionsfilmer och "prova"-budskap i reklam.
• Gratisprover och gåvor som uppmuntrar bruk.
• Personer, miljöer eller kanaler som kan uppfattas rikta sig till under 25 år.
• Många små budskap som tillsammans dominerar en yta.

Vad händer vid överträdelser?

Lagen ger möjlighet att förena beslut med vite (31 §). Vid allvarliga eller upprepade överträdelser kan kommunen förbjuda försäljning i högst sex månader (29 §). Konsumentverket ansvarar för tillsynen av marknadsföring utanför försäljningsställen, medan kommunerna kontrollerar fysiska butiker.

Gör så här: en inventering på en eftermiddag

1. Lista varje yta där ni marknadsför: annonser, produktsidor, kategorisidor, mejl, sociala konton, partnersajter.
2. Markera allt som går utöver saklig information, särskilt bilder, filmer och erbjudanden.
3. Kontrollera att hälsovarning och åldersgräns finns där de ska.
4. Kontrollera att inget riktar sig till eller skildrar personer under 25.
5. Dokumentera bedömningen, så att ni kan visa hur ni resonerat vid en förfrågan.